​Bewältige McKinsey-, BCG- und Bain-Fallinterviews mit Porters Fünf-Kräfte-Modell

​Video-Abschrift:

​Wird das Modell der fünf Kräfte von Porter jedes Vorstellungsgespräch gewinnen?

​Stimmt es, dass Du mit dem Porter's Five Forces-Modell jeden Marktfall knacken kannst? Ist es so einfach, in der Unternehmensberatung Fuß zu fassen und BCG, McKinsey und Bain von Deinen Fähigkeiten zu überzeugen? Nein, das ist es leider nicht.

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​Überblick über das Modell der fünf Kräfte von Porter

​Lass uns nun einen Blick auf das Porter's Five Forces Modell werfen und sehen, wozu es gut ist. Das Modell der fünf Kräfte von Porter ist ein strukturiertes Instrument zur Analyse der wichtigsten Aspekte von Märkten. Egal, welche Marktfälle Du bei Deinen Fallbesprechungen hast, benutze Porters Fünf-Faktoren-Modell, um alle relevanten Aspekte abzudecken. Du kannst Dich auf Teile des Modells konzentrieren, je nachdem, was der Fall von Dir verlangt, aber das ist situationsabhängig, und Du musst ein Gespür dafür entwickeln, wann Du Dich auf welche Aspekte konzentrieren oder ob Du den gesamten Rahmen benötigst, um herauszufinden, worauf es in dem Geschäftsfall ankommt. Porters 5-Faktoren-Modell umfasst fünf Aspekte eines Marktes. Es deckt auch nicht alles ab. Nachdem wir also darüber gesprochen haben, was das Modell der 5 Kräfte von Porter abdeckt, werden wir auch erörtern, was es nicht abdeckt und was Du bei der Erstellung von Geschäftsszenarien ebenfalls berücksichtigen solltest. Was deckt das Modell der 5 Kräfte von Porter ab? Es deckt die Lieferanten ab, die Du in einer Branche findest. Es deckt die Kunden ab, die Du in einer Branche vorfinden wirst. Es befasst sich mit Substitutionsprodukten, die für eine Branche relevant sind, und es befasst sich auch mit der Bedrohung durch neue Marktteilnehmer und den Marktzutrittsschranken, die in einer Branche bestehen. Vor allem aber geht es um die Wettbewerbslandschaft und die Rivalität auf einem Markt.

​Die Verhandlungsmacht der Lieferanten

​Schauen wir uns das erste Segment des Porter-Modells an, nämlich die Verhandlungsmacht der Lieferanten auf einem Markt. Der erste und wichtigste Aspekt der Verhandlungsmacht der Lieferanten ist die Lieferantenkonzentration. Das heißt, wie viele Lieferanten gibt es auf einem Markt? Porter spricht qualitativ darüber, aber in einem McKinsey-Interview musst Du möglicherweise quantitative Berechnungen zur Lieferantenkonzentration durchführen. Du erhältst möglicherweise eine Liste und musst die Top-Lieferanten, ihren Anteil und ihren kumulierten Anteil ermitteln. Du kannst Diagramme erstellen, in denen Du Deinem Interviewer im Wesentlichen mitteilst, wie hoch der Konzentrationsgrad der fünf und zehn größten Lieferanten in einer Branche ist. Und dann musst Du Schlussfolgerungen ziehen. Was bedeutet es, dass es Dutzende von Lieferanten gibt? Normalerweise bedeutet das, dass Hunderte von Lieferanten keine Verhandlungsmacht haben, weil Du sie ersetzen kannst. Wenn es andererseits nur sehr wenige Lieferanten gibt, wie zum Beispiel in der Luftfahrtindustrie, wo Boeing und Airbus die beiden größten Flugzeuglieferanten sind, dann haben diese eine große Verhandlungsmacht, was für Dich als Kunden schlecht ist, weil sie Dich auspressen können. Du musst für die Produkte zahlen, was auch immer sie verlangen. Ein weiterer Aspekt, den Du berücksichtigen musst, wenn Du über Lieferanten sprichst, sind die Wechselkosten und der Differenzierungsgrad, der in einer Branche besteht. Wenn Du zum Beispiel über die Softwareindustrie sprichst, bieten ERP-Systeme wie SAP oder Oracle dies an. Wenn Du diese Systeme also erst einmal in Deinem Unternehmen eingerichtet hast, ist es ziemlich schwierig und teuer und äußerst kritisch, den Lieferanten zu wechseln. In diesem Fall kann es für ein Unternehmen, obwohl es mehrere oder eine größere Anzahl von Lieferanten gibt, ziemlich schwierig oder teuer sein, seinen Lieferanten zu wechseln, weil es eine Bindung gibt. Deshalb sind die Wechselkosten hoch, was es unwahrscheinlich macht, dass Kunden einfach zu einem anderen Anbieter wechseln. Wenn man sich die Verhandlungsmacht der Anbieter ansieht, kann auch der Differenzierungsgrad eine wichtige Rolle spielen, zumindest für einige Untersegmente der Anbieter. Denk an eine Einzelhandelskette wie Supermärkte. Normalerweise haben sie Tausende und Abertausende von Kunden, aber es gibt Nischen, in denen es nicht so viel Konkurrenz gibt. So gibt es beispielsweise im Markt für Erfrischungsgetränke Coca-Cola, das eine sehr starke Marke hat und von den Kunden nachgefragt wird. Man kann es also nicht so leicht durch ein No-Name-Getränk ersetzen. Dasselbe kann für Nestlé-Produkte der Fall sein, die eine breite Palette bieten und eine gute Marke haben, und die die Leute nachfragen, während andere Marken oder andere Segmente der Anbieterlandschaft, wie zum Beispiel Blumen, leicht durch einen anderen Hersteller ersetzt werden können. Das bedeutet, dass einige Deiner Lieferanten keine große Verhandlungsmacht haben, andere jedoch schon, und dessen musst Du Dir ebenfalls bewusst sein. Die Differenzierung kann in der Marktlandschaft der Lieferanten eine entscheidende Rolle spielen. Ein weiterer zu berücksichtigender Punkt ist die Gefahr der Vorwärtsintegration eines Lieferanten. Nehmen wir an, Du bist ein Amazon-Händler; Du betreibst einen Amazon-Shop, und dann findet Amazon eines Tages heraus, dass dieser Anbieter mit seinen Produkten wirklich sehr attraktive Margen erzielt und große Mengen verkauft. Amazon könnte also entscheiden, dass sie die gleichen Produkte anbieten werden, weil sie sich einen Teil des Geschäfts sichern wollen, weil es so attraktiv und so groß ist. In diesem Fall könntest Du in ernsthafte Probleme geraten, weil Amazon Dir Deinen Marktanteil wegnimmt und in Deinen Markt eindringt, weil Deine Margen so attraktiv sind, dass sie denken, dass sie es alleine schaffen und dabei auch gute Margen erzielen können.

​Die Verhandlungsmacht der Kunden

​Der zweite wichtige Aspekt eines Marktes im Porter-Modell ist die Verhandlungsmacht der Kunden. Ähnlich wie bei der Verhandlungsmacht der Lieferanten müssen wir den Kundenkonzentrationsgrad in einer Branche analysieren. Wenn es nur ein oder zwei große Kunden gibt, ist das ein großes Risiko, denn diese können Dich unter Druck setzen. Wenn Du beispielsweise im Geschäft mit Smartphone-Reparaturen und -Rücksendungen tätig bist, bist Du stark von einer sehr kleinen Anzahl von Smartphone-Herstellern abhängig. Diese können Deine Margen also erheblich unter Druck setzen. Ein weiterer Aspekt der Verhandlungsmacht der Kunden sind die Umstellungskosten. Wenn Du beispielsweise Reifenhersteller bist, fallen für einen Automobilhersteller, der Deine Reifen verwendet, praktisch keine Umstellungskosten an. Die Umstellungskosten sind also sehr niedrig, und sie haben eine sehr gute Verhandlungsmacht gegenüber Dir als Reifenhersteller. Das gilt auch für den Differenzierungsgrad in Deiner Branche. Wenn Du einen hohen Differenzierungsgrad hast, wirst Du Marktsegmente finden, in denen die Kunden nur eine geringe Verhandlungsmacht haben. Du wirst auch Segmente finden, in denen es mehr Verhandlungsmacht gibt, und auch sehr wettbewerbsintensive Segmente, wenn Du überhaupt keine Differenzierung hast. Wenn Du beispielsweise Mais herstellst oder produzierst, gibt es praktisch keine Differenzierung. Die Kunden haben in solchen Situationen eine hohe Verhandlungsmacht, weil Du leicht durch jemand anderen ersetzt werden kannst. Deine Preise müssen also wettbewerbsfähig sein. Wie bei der Verhandlungsmacht der Lieferanten ist auch das Risiko der Rückwärtsintegration für die Verhandlungsmacht der Kunden ein wichtiger Aspekt. Ein gutes Beispiel für Rückwärtsintegration ist Tesla, das seine eigenen Batterien für seine Fahrzeuge baut. Wenn Du also Batteriehersteller bist, musst Du das Risiko berücksichtigen, dass Automobilzulieferer denken könnten, die Rückwärtsintegration sei von strategischer Bedeutung oder finanziell vorteilhaft. Wenn Du also in einer Branche tätig bist, in der diese Gefahr besteht, musst Du auch bei der Preisgestaltung vorsichtig sein und es nicht übertreiben, denn dann könnte Dein Kunde eine Rückwärtsintegration vornehmen und Dich aus dem Markt drängen.

​Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer

​Der dritte Aspekt, den Porters Modell untersucht, ist die Bedrohung durch den Markteintritt neuer Unternehmen. Dabei konzentrierst Du Dich teilweise auf die Markteintrittsbarrieren. Was hält also andere Wettbewerber vom Markt fern? Wie tief ist der Graben der Branche? Gibt es geistiges Eigentum, das Dich vor dem Markteintritt neuer Unternehmen schützt? Gibt es einen hohen Kapitalbedarf, der Wettbewerber vom Markt fernhält? Gibt es Wissen, das Wettbewerber vom Markt fernhält, Wissen, das nicht leicht zugänglich ist? Gibt es andere Dinge wie Ressourcen, Wechselkosten oder eine gute Markentreue der Kunden, die Leute vom Markt abhalten? Dies sind die Punkte, die Du analysieren solltest, wenn Du Dir die Markteintrittsbarrieren ansiehst. Denk an den Betriebssystemmarkt: Unternehmen wie Microsoft, Apple und Google haben ganze Ökosysteme um ihre Betriebssysteme herum aufgebaut. Daher ist es für einen Kunden sehr schwierig, das Betriebssystem zu wechseln, insbesondere wegen der Netzwerkeffekte. Du hast bestimmte Software, die nur auf einem bestimmten Betriebssystem läuft, und das führt zu einem Lock-in-Effekt. Du kannst eine Datei, die Du mit einer App oder Software erstellt hast, die nur auf einem Betriebssystem läuft, nicht einfach auf einem anderen Betriebssystem öffnen, weil die Software dafür möglicherweise nicht existiert. Daher ist es für neue Wettbewerber sehr schwierig, in diesen Markt einzutreten, da sie dieses Ökosystem nicht haben. Es muss erst aufgebaut werden, was sehr teuer ist und viel Aufwand erfordert. Es gibt also einen großen Schutzgraben um den Betriebssystemmarkt. Denk an Bergbauunternehmen: Es ist schwierig, Zugang zu einem neuen Grundstück zu erhalten und eine neue Mine zu erschließen. Du brauchst einen gewissen Ruf, damit Du überhaupt in Betracht gezogen wirst, wenn Du eine Mine bauen möchtest. Es ist notwendig, über Jahre hinweg Vertrauen aufzubauen, um neue Bergbauprojekte zu entwickeln. Hier ist der Zugang zu Ressourcen von entscheidender Bedeutung, und die Eintrittsbarrieren für neue Marktteilnehmer sind hoch. Betrachte auch den Markt für Festplattenhersteller: Es gibt nur wenige Wettbewerber auf diesem Markt, und sie haben große Skaleneffekte und Kostenvorteile, die es neuen Wettbewerbern erschweren, in diesen Markt einzutreten. Denk zudem an den Markt für KI-Chips: Um solche Chips zu bauen, ist viel Wissen erforderlich. Es gibt nur wenige Mitarbeiter, die über dieses Wissen verfügen, und es gibt viele Patente, um Dein geistiges Eigentum zu schützen. Daher existiert auch in der Chipindustrie ein großer Schutzgraben für KI-Chips. Wenn Du über die Bedrohung durch einen neuen Markteintritt nachdenkst, musst Du auch die erwartete Reaktion der Wettbewerber auf dem Markt berücksichtigen. Werden sie einen Preiskampf beginnen? Werden sie rechtliche Schritte einleiten? Werden sie anfangen, Innovationen einzuführen und den neuen Marktteilnehmer zu kopieren? Wie hart werden sie um ihr Geschäft kämpfen? All diese Aspekte gilt es zu bewerten, um zu einer Schlussfolgerung über die Bedrohung durch neue Markteintritte zu gelangen.

​Die Bedrohung durch Substitute

​Das vierte Analysefeld im Porter-Modell der Fünf Kräfte ist die Bedrohung durch Substitute. Hierbei spielen auch die Umstellungskosten eine wichtige Rolle. Je einfacher Du auf ein Substitut umsteigen kannst, desto wahrscheinlicher wird das auch geschehen. Ein weiterer wichtiger Punkt, der bei der Bedrohung durch Substitute analysiert werden muss, sind die Eigenschaften und der Preis der Substitute. Kunden steigen in der Regel nur dann um, wenn sie günstigere Alternativen haben oder Alternativen, die ihren Bedürfnissen besser entsprechen. Nehmen wir hier ein Beispiel: Angenommen, Du betreibst eine Buslinie zwischen Barcelona und Paris. Welche Alternativen gibt es also? Du kannst entweder mit dem eigenen Auto fahren, mit dem Zug reisen oder fliegen. Alle diese Transportmittel haben unterschiedliche Preise und Vorteile. Die Busfahrt ist vielleicht am billigsten, die Zugfahrt könnte schneller sein, aber teurer, während Du mit dem Flugzeug möglicherweise am schnellsten ans Ziel gelangst und das eigene Auto die flexibelste Option darstellt. Wenn Du all dies berücksichtigst, wirst Du feststellen, dass die Grenze zwischen diesen Alternativen wahrscheinlich sehr schmal ist. Wenn Du die Preise für Deine Buslinie übertreibst, werden die Leute eher mit dem Auto fahren oder den Zug nehmen. Das könnte ein typisches Beispiel für einen Fall bei McKinsey, BCG oder Bain sein. Sie könnten Dich bitten, eine qualitative Analyse anhand des 5-Kräfte-Modells von Porter durchzuführen und dann tiefer einzutauchen. Dabei müsstest Du die Ersatzprodukte und potenziellen Ersatzprodukte anhand verschiedener Dimensionen wie Frachtvolumen, Transportkosten und Dauer der Fahrt analysieren, um die optimale oder nächstbeste Alternative für ein bestehendes Transportmittel wie die Busfahrt zu finden. Es ist wichtig zu beachten, dass das 5-Kräfte-Modell von Porter niemals allein ausreichen wird. Oft wird ein tieferes Eintauchen erforderlich sein, um die Substitutionsgefahren, die sich aus neuen Technologien ergeben, zu diskutieren. Diese Bedrohungen werden häufig überdiskutiert, obwohl sie in der Praxis oft nur theoretischer Natur sind. Ein Beispiel hierfür wäre der Hyperloop: Der Busbetreiber könnte sich Sorgen machen, dass Elon Musk eine Hyperloop-Linie von Paris nach Madrid ankündigt, obwohl die Wahrscheinlichkeit dafür eher gering ist. Dennoch solltest Du nicht vergessen, diese potenziellen Substitutionsgefahren, die sich aus neuen Technologien ergeben oder ergeben können, in Deine Analyse einzubeziehen.

​Analyse der Wettbewerbsrivalität

​Das Kernstück des 5-Kräfte-Modells von Porter ist die Analyse der Wettbewerbsrivalität. In diesem Block untersuchst Du, wie viele Wettbewerber es gibt, in welchen Segmenten sie tätig sind, welche Marktanteile sie halten und welche Alleinstellungsmerkmale sie haben. Du analysierst auch die Kostenstrukturen und leitest eine Kostenkurve ab. Oft lässt sich die Kostenkurve nicht genau bestimmen, aber du findest möglicherweise Geschäftsfälle, bei denen Du aufgefordert wirst, eine Kostenkurve zu entwickeln, oder Dir wird eine Kostenkurve vorgelegt, und dann führst Du bestimmte Diskussionen. Was passiert, wenn Du den Preis über ein bestimmtes Niveau anhebst? Was passiert dann mit bestimmten Wettbewerbern? Einige allgemeine Aussagen, die Du über die Wettbewerbsrivalität treffen kannst, sind: Je mehr Wettbewerber, desto mehr Rivalität wirst Du auf einem Markt finden. Je differenzierter ein Markt ist, desto weniger intensiv ist der Wettbewerb. Wenn also jeder mehr oder weniger das gleiche Produkt anbietet, das ziemlich undifferenziert ist, wirst Du einen sehr starken Wettbewerb haben. Was dann die Marktanteile betrifft, so haben die Spieler mit dem größten Marktanteil oft auch die besten Skaleneffekte, was bedeutet, dass sie die beste Kostenstruktur haben. Sie können die Produkte am billigsten produzieren, und wenn die Märkte schlecht laufen, sind sie diejenigen, die immer noch Gewinn machen, während die anderen Spieler weiter oben in der Kostenkurve mit Verlust verkaufen müssen. Diese Leute werden auch diejenigen sein, die ihre Kapazitäten am einfachsten füllen können, weil sie die besten Preise anbieten können. In einem Fallinterview erhältst du möglicherweise eine Liste mit Produkten verschiedener Hersteller und wirst möglicherweise gebeten, eine Marktsegmentierung vorzunehmen und dann die Marktanteile der einzelnen Wettbewerber und die Marktanteile in bestimmten Marktsegmenten zu berechnen. Vergiss also nie, dass das Porter-Modell ein allgemeines Modell ist, mit dem Du ziemlich schnell zu den dringendsten Punkten eines Marktes gelangen solltest. Und hier gehen dann die Interviews von McKinsey, BCG und Bain auf die nächste Ebene. Normalerweise wirst Du gebeten, quantitative Analysen durchzuführen, Dinge herauszufinden, Dinge zu optimieren, und das 5-Kräfte-Modell von Porter ist nur der Einstiegspunkt, um zu sehen, ob Du Dir dessen allgemein bewusst bist und ob Du die dringendsten Probleme schnell festnageln kannst.

​Die Regulierungsbehörde

​Es gibt zwei Kräfte, die nicht in Porters 5-Kräfte-Rahmen enthalten sind, die ich aber heute empfehlen würde, einzubeziehen. Die erste dieser Kräfte, die ich empfehlen würde, ist die regulatorische Kraft, und die zweite ist die politische Kraft. Worum geht es bei der regulatorischen Kraft? Hier könnte es um regulatorische Änderungen gehen, die im nächsten Jahrzehnt eintreten könnten. Es könnte sich um Subventionen für bevorzugte Unternehmen handeln oder um Nachteile für nicht bevorzugte Arten von Unternehmen. Dein Unternehmen kann von regulatorischen Änderungen stark betroffen sein, wie zum Beispiel die Kreuzfahrtindustrie. Sie mussten den Schwefelgehalt ihres Treibstoffs von 3 % oder 3,5 % auf 0,5 % senken. Das bedeutet, dass du als Betreiber solcher Anlagen eine höhere Kostenbasis hast. Solche Entwicklungen passieren heute immer häufiger, da es immer mehr nationale und internationale Regulierungsmaßnahmen gibt, die meiner Meinung nach als sechste Kraft berücksichtigt werden sollten.

​Die politische Kraft

​Die siebte Kraft, die ich vorschlage, könnte die politische Kraft sein. Heutzutage musst du dir der politischen Interessen sehr bewusst sein. Du solltest vermeiden, in politisch unerwünschten Gebieten tätig zu sein, oder zumindest dir der möglichen Risiken bewusst sein, wie z. B. [__] Stürme, die deinem Unternehmen schaden, deinen Ruf zerstören, Medienkampagnen und andere Dinge, die eine Bedrohung für dein Unternehmen darstellen könnten.

​Dia: Zusammenfassung der Porter's Five Forces

​Ich habe für Dich auf einer Folie eine Zusammenfassung der 5 Kräfte von Porter auf höchster Ebene erstellt. Du findest sie auf meiner Website www.gabrielgoldbrain.com. Vergiss nicht, meinen Kanal zu abonnieren, wenn Du an Business-Tools interessiert bist. Ich werde von Zeit zu Zeit nützliche und praktische Business-Tools vorstellen, nicht nur für diejenigen, die in die Tier-1- oder Tier-2-Unternehmensberatung einsteigen wollen, sondern auch für den General Manager, der einfach nur einen schnellen Einstieg in nützliche und praktische Tools finden möchte, die sich in der Realität bewährt haben.

​Video-Empfehlungen

​Wenn Du Dich für die Werkzeuge interessierst, empfehle ich Dir zwei Videos. In Video eins geht es um die SCR-Methode, mit der Du Deine Leistungen im besten Licht präsentieren kannst. In Video zwei geht es um das MECE-Prinzip, also darum, wie man Daten bestmöglich präsentiert. Vielen Dank fürs Zuschauen. Gefällt Dir mein Video, abonniere meinen Kanal.